「內容產品」:品牌端有形與無形的產出

所謂的「品牌」,指的並不只是一個視覺符號,而是擁有自己的文化、價值與核心精神的個體,因此無論是個人或是企業,都能成為一個「品牌」;而「內容產品」,即是所有品牌端能夠產出的項目,包含有形物件(諸如文章、書籍、衣服、周邊商品等)及無形物件(例如諮詢、服務等)。

對現在的消費者而言,取得、比較資訊已變得非常容易,因此內容產品的經營與行銷,是品牌端取勝的關鍵。現在主流的「內容行銷(Content Marketing)」,不再以大量的廣告無差別轟炸所有人,而是追求提升內容品質,並進行整合、優化後透過各種媒介投放給「可能產生共鳴的人」,除了降低成本、提升效益之外,「內容行銷」更重視提升消費者對於品牌的認同度,也因此,「經營品牌」已成為影響銷售的首要因素。

「品牌」已成為商務體系中的主角

「品牌」的存續,有賴品牌精神的散佈及傳承。對品牌本身而言,明確的目標與價值,才能讓營運路線保持方向,而當所有的行動、產品都能呈現出一致的風格,才能確立品牌的定位、與市場做出區隔;以行銷的角度來說,當消費者能夠辨別並認同品牌精神,他們的購買很可能就不再只是為了物質上的需求,更為了心理上的滿足與自我實現,甚至當周遭的人因為自身影響也認同該品牌,即可能更進一步強化原消費者對於該品牌的認同,最後還可能成為品牌精神擴散的種子。

因此,有效的品牌經營,即是追求在內容產品變現的同時,獲得消費者對於品牌精神的認可,甚至進一步成為品牌精神傳播者,以滾雪球的方式,在提升消費者對品牌的黏著度的同時增加消費人數,以讓品牌延續與成長。

內容商務(Content Commerce)

內容商務(Content Commerce),即是在前述的市場環境下開始盛行的交易行為。無論是個人或是企業品牌、無論是知識或是技術的擁有者,他們都開始產出專屬於自己的品牌內容,而目前的品牌內容銷售,多是尋找既有的平台,配合平台性質將內容的一部份抽出來於平台上架,由平台方協助曝光、銷售,並抽取一部份的銷售利潤。

舉例來說,一位財金專家想要分享自己的投資經驗,他可以將文章上架於部落格平台(如Wordpress、Pixnet)、影音課程上架於線上課程平台(如Hahow、Yotta)、書籍上架於線上或實體書店(如博客來、誠品),並配合這些平台的模式來行銷或經營內容商品,最後與平台方依比例分享利潤。無論是Wordpress、Hahow還是博客來,透過這些平台進行內容銷售的行為,都能稱之為「內容商務」

內容商務的現況與未來

面對越來越聰明的消費者,內容商務的營運策略是未來品牌端存續的重要指標,品牌端是否能在內容品質銷售工具行銷策略等面向同步優化並滿足消費者需求,讓每一次的內容銷售在變現的同時傳遞品牌價值精神,創造「購買商品→認同品牌→帶進其他消費者→再次購買商品」的雪球效應,將會成為影響品牌競爭力的關鍵因素。

然而受限於技術與成本的因素,個人或是規模較小的品牌仍多要仰賴既有平台的資源,除了流量、利潤被大幅稀釋外,內容產品的銷售管道也變得分散且模式單一,不利於品牌本身的茁壯。因此,如何塑造品牌形象,並尋找、整合內容商務工具,為品牌內容打造一個最適當的舞台,將會是品牌端必須思考的課題。

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